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博物馆涌现集体“上网”潮

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  从2010年故宫在淘宝开店至2019年在天猫开出第六家店,故宫的互联网十年成为中国博物馆文创演进史中最具代表性的缩影。早在2010年10月,故宫淘宝就已经上线售卖周边产品,但这些周边产品与旅游景点的纪念品无异,价格高昂、质量一般、新意不大。

  2013年,我国台北故宫率先推出“朕知道了”纸胶带,销量超过18万卷,掀开了博物馆文创的新篇章。几乎在同一时期,故宫淘宝也以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前,从此,故宫正式开启了超级IP之旅。

  在故宫淘宝店里,乾隆皇帝比剪刀手的表情包、写着“朕真的不知道怎么疼你”的折扇、印着“朕不能看透”的桑蚕丝眼罩、“奉旨旅行”行李牌等文创产品让消费者大呼新奇,继而爽快买单。

  一时间,故宫模式成为博物馆纷纷效仿的文创模式,一大批博物馆纷纷上线“卖萌”。在进驻天猫的这些博物馆中,故宫今年599岁,颐和园今年269岁。2018年,266岁的大英博物馆也来中国开店了。据透露,俄罗斯冬宫博物馆、美国波士顿艺术博物馆、荷兰梵高博物馆、RMN法国国家博物馆联盟都将在天猫开店。

  博物馆文创的大发展在电商平台上有最直观的反映,天猫的博物馆文创产品数量在两年内翻了三倍,康熙、乾隆、江南四大才子等博物馆文化IP在平台上的周边产品正以几何级数量增长。借助互联网平台,中外博物馆“网红”们的距离正以肉眼可见的速度被拉近。

  实际上,围绕历史文化IP的开发和授权,在国外已经形成一条成熟的产业链,丰富的历史文化IP开发已经成为博物馆运营收入中重要的一环。数据显示,仅在2015年,大英博物馆的艺术衍生品营业收入已经达到年均2亿美元。

  清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示,国内最“带货”的历史人物是乾隆皇帝,他的吸金能力甚至超越了唐伯虎和甄嬛。不过,乾隆的吸金能力还是比不上梵高。在电商平台上,与乾隆相关的周边主要集中在印章、手办、折扇等创意产品上,相形之下,梵高周边就丰富得多,从雨伞、kindle壳到香薰,各种商品都有。

  在博物馆“上网”大潮之下,消费者的行为也发生了变化,从前是逛完故宫、颐和园后从馆内顺手捎回一些纪念品送亲朋好友,如今,一系列博物馆镇馆之宝的衍生品在网上都可以购买到,带着衍生品去博物馆“网红”IP前打卡成为一种新的时尚。

  值得一提的是,目前上线的国内博物馆还不到30家,而中国有着数千家博物馆。“我们的目标和理想不是把这些博物馆全部搬到线上做旗舰店。”天猫平台营运事业部总经理家洛表示,天猫更关注的是消费者的参与度,比如有多少消费者为文化而买单、有多少消费者为文化而参与,以及有多少消费者为文化而溢价。“在此基础上,我们要跟每一个细分领域中真正有影响力的博物馆、机构进行深度开发,真正树立起文化开发和深度挖掘的商业化标杆。”


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